W nawiązaniu do poprzedniego posta można by zapytać, czy dokonując transakcji w danym miejscu i czasie, czyli – mówiąc po ludzku – kupując na przykład marchewkę w Biedronce w sobotę o godzinie 17,50, rzeczywiście osiągamy cel NAJNIŻSZYM KOSZTEM, jak to stwierdziłem poprzednio? Wszak zaraz po wyjściu ze sklepu możemy spotkać znajomego, który powie, że w Lidlu kupił marchewkę o złotówkę taniej niż w Biedronce. Mało tego, każdy wie, że ceny takich samych towarów w różnych dyskontach w tym samym mieście różnią się, czasem nawet dość znacznie. Wiele rzeczy można by więc kupić gdzieś indziej taniej. Prawidłowość ta dotyczy zresztą nie tylko towarów w dyskontach, ale – generalnie – wszelkich towarów we wszystkich miejscach, gdzie się nimi handluje, zarówno hurtowo, jak i detalicznie.

No tak, wszystko to prawda, tyle tylko, że prawda ta nie falsyfikuje postawionej poprzednio tezy. Po pierwsze, samo poszukiwanie informacji o tym, ile coś kosztuje w wielu miejscach, wymaga poświęcenia na to czasu i energii. Ma to sens, gdy chcemy kupić jakiś jeden towar o stosunkowo dużej wartości, ale już niekoniecznie, gdy w grę wchodzi kupno kilku różnych, a na pewno nie, gdy robi się zakupy wielu różnych drobnych towarów codziennego użytku. Po drugie, każdy bierze w takim wypadku pod uwagę ŁĄCZNE KOSZTY ZAKUPU i niezbędny do tego nakład czasu. Po trzecie, trzeba się liczyć z tym, że któregoś z potrzebnych towarów, mimo że tańszy, akurat zabraknie, gdy – kierując się niższą ceną – dotrzemy już na miejsce, albo że nie będzie konkretnego rozmiaru, koloru, fasonu, jakości itp. Po czwarte, przy podejmowaniu decyzji liczy się nie tylko cena, ale i czynniki niemierzalne, takie jak wygoda, wrażenia estetyczne, nastawienie personelu, panująca w danym miejscu atmosfera, możliwość skorzystania z dodatkowych usług, miejsce do parkowania itd. To wszystko razem wpływa na podjętą decyzję, że konkretny zakup robimy w konkretnym miejscu, uznając SUBIEKTYWNIE, że ten wybór jest W TYCH KONKRETNYCH WARUNKACH NAJLEPSZY. Tzw. stan obiektywny nie ma dla takiej oceny znaczenia, gdyż z natury rzeczy nie uwzględnia on żadnego z czynników niemierzalnych, o których wspomniałem wcześniej, w tym także ryzyka niepowodzenia z jakichkolwiek powodów.